Les 17,600 employés de Target qui vont perdre leur emploi, au Canada, au cours des prochains mois, avaient peut-être déjà entendu parler de Brian Cornell, le président du conseil et chef de la direction de la maison-mère, à Minneapolis.

Il avait rejoint Target au moi d’août 2014, alors que l’aventure canadienne de la chaîne de magasins à grande-surface était en cours.

C’est lui qui a pris la décision de fermer Target, au Canada.

Il a eu l’approbation de son conseil d’administration (constitué de 8 personnes) mais publiquement, c’est lui qui a fait figure d’autorité pour en finir avec les pertes, dans les magasins canadiens de Target.

L’entrevue qu’il a accordée au centre de presse de Target est reproduit ici parce qu’il mérite d’être lu par tous les clients de la chaîne qui ne comprennent pas pourquoi celle-ci a choisi de fermer, si tôt.

Ça explique aussi les jeux de pouvoir qui ont dû avoir cours, surtout au chapitre financier, pour que la fermeture s’en trouve, finalement, inévitable.

Vous allez voir, c’est une lecture intéressante…

brian-cornell-de-target-juin-2014Q&R avec Brian Cornell

Brian Cornell, président du conseil et chef de la direction, s’est confié à A Bullseye View sur la décision de Target de mettre fin aux activités au Canada.

15 janvier 2015

Avec John Mulligan, chef des finances, il dirigera une conférence téléphonique à l’intention des investisseurs plus tard aujourd’hui (jeudi 15 janvier) pour discuter de l’annonce. Les détails de la conférence téléphonique seront affichés sur target.com/investors dans la section « Upcoming Events and Presentations ».

Est-ce que cette décision signifie que Target fait faillite?

Non. Target Corporation est en très bonne santé financière, mais notre entreprise Target Canada avait atteint un point où, sans financement additionnel, elle ne pouvait plus continuer à s’acquitter de ses obligations. Bref, nous perdions de l’argent jour après jour. Après avoir consulté plusieurs tiers de premier plan et étudié attentivement la situation qui nous afflige au Canada, nous avons décidé que Target Canada déposerait une demande en vertu de la loi canadienne appelée la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies(LACC). Il s’agissait de la meilleure voie à suivre pour nous permettre de liquider notre entreprise au Canada de façon équitable et ordonnée.

Alors que certains s’attendaient à ce que Target ferme quelques magasins, il peut sembler surprenant qu’elle ait décidé de mettre fin à ses activités au Canada. Comment en êtes-vous venu à cette conclusion?

Comme je l’ai fait savoir à l’équipe ce matin, j’ai trouvé cette décision très difficile à prendre. Alors que notre équipe était à pied d’œuvre pour améliorer l’entreprise et regagner la confiance des clients canadiens, nous savions que nous devions commencer à nous poser de sérieuses questions. Nous avons réalisé une analyse très approfondie et évalué toutes les possibilités au Canada. Nous nous sommes demandé si nous devions seulement fermer les magasins les moins rentables. Devions-nous cesser nos activités dans certaines provinces et les poursuivre dans d’autres? Quelles seraient les incidences sur l’entreprise si nous devions changer le modèle de distribution? L’analyse était rigoureuse. Malheureusement, nous n’avons pas pu élaborer un scénario réaliste qui permette à Target Canada d’être rentable avant au moins 2021.

De toutes les possibilités étudiées, il est indéniable que la cessation complète des activités au Canada était la plus difficile. Nous savions que des clients seraient déçus. Nous savions que cette mesure mettrait des partenaires dans des situations délicates. Par-dessus tout, nous comprenions l’impact qu’aurait cette mesure sur notre équipe. Ultimement, après avoir réalisé à l’interne une vérification diligente et une recherche exhaustives, avec l’aide de conseillers experts externes, nous avons rempli notre obligation de faire le bon choix pour notre société et nos actionnaires, et nous avons pris la décision de mettre fin aux activités au Canada.

Quels étaient les principaux problèmes au Canada?

Lorsque Target Canada a ouvert ses portes, nous savions que plusieurs consommateurs canadiens avaient déjà magasiné dans nos magasins aux États‑Unis et étaient très attachés à la marque.

Toutefois, nous avons raté la cible dès le départ car nous avons voulu en faire trop et trop rapidement. Nous n’avons jamais caché que nous étions aux prises avec plusieurs problèmes de fonctionnement. Nos magasins ont connu des difficultés avec l’approvisionnement, nous n’avons pas offert des prix aussi concurrentiels qu’ils auraient dû l’être, ce qui a mené à des problèmes de perception des prix. Par conséquent, nous n’avons pas offert une expérience à la hauteur des attentes de nos clients ni des nôtres. Malheureusement, la mauvaise impression des clients était désormais trop ancrée pour que nous puissions renverser la tendance.

Si vous disposiez de plus de temps, serait-il possible de régler ces problèmes?

Bien que nous ayons réalisé des progrès récemment, les changements n’ont pas été suffisants pour inciter les clients à magasiner chez Target. Les pertes étaient colossales. Puisque la période des fêtes est la plus occupée de l’année, nous avons évalué le rendement de notre quatrième trimestre attentivement et, malheureusement, nous avons constaté que le changement important dont nous avions besoin ne s’était pas produit.

Je sais que l’équipe canadienne a travaillé sans relâche pour tenter de renverser la vapeur. J’ai moi-même été témoin de son travail acharné et de sa détermination à améliorer le rendement de Target Canada, et notre décision ne diminue en rien les efforts considérables qu’elle a déployés.

Pourquoi Target Corporation a-t-elle demandé au tribunal d’approuver une fiducie d’employés au bénéfice des membres des équipes de Target Canada?

Nous savions que cette décision aurait un impact sur chacun des membres des équipes et j’estimais qu’il était important de leur assurer un traitement équitable. Par conséquent, dans ce que nous estimons être une mesure sans précédent, Target Corp. vise volontairement à établir une fiducie à laquelle nous verserons 70 millions de dollars canadiens. Ces fonds visent à permettre à la quasi-totalité des employés de Target Canada, de toucher un salaire et de bénéficier d’avantages sociaux pendant au moins 16 semaines, au cours de la période de liquidation.

À l’heure de la cessation de ses activités au Canada, que peut-on dire du reste des activités de Target?

Nous sommes heureux de l’élan qu’ont pris nos activités aux États‑Unis, mais nous savons que le commerce de détail évolue constamment. Chez Target, nous savons qu’il faut donc se concentrer et, plus que jamais, donner priorité aux clients. Nous devons adopter de nouvelles façons de procéder, nous devons investir davantage dans nos priorités et prendre des décisions stratégiques concernant les dépenses. Autrement dit, nous devons transformer notre entreprise en vue de sa croissance à long terme. Et nous y parviendrons, sans l’ombre d’un doute.

Cette entrevue a été accordée en anglais mais la traduction montre à quel point Brian Cornell est convaincu de la décision qu’il a pris de fermer les 133 succursales de la chaîne, au Canada.

Ce qui est triste, c’est que les gens qui travaillent pour le blogue de Target, au Canada, font probablement partie de ceux qui vont perdre leur emploi, lorsque les succursales fermeront, définitivement. Resteront-ils jusqu’au dernier jour? Un peu comme les musiciens qui continuaient de jouer sur le pont du Titanic alors qu’il sombrait dans les eaux glacées de l’Atlantique-Nord? Un peu extrême comme image mais quand même, les gens qui transcrivent l’entrevue doivent sentir un petit quelque chose d’ironique à relayer tous ces messages qui visent à convaincre les lecteurs que la fermeture était inévitable et qu’il n’y avait RIEN d’autre qui pouvait être tenté.

En tant que consommateur qui s’est rendu dans un Target, je me permets de suggérer —trop tard mais je le suggère quand même— de voir à baisser les prix pour livrer un semblant de concurrence à Walmart ou à hausser la qualité pour donner des frissons à Costco. Or, Target n’a fait ni l’un, ni l’autre. Pour l’opinion publique, les babines enthousiastes de Target (le message-marketing visant à amener le monde en magasin) ne suivaient absolument pas les bottines (les prix, bien trop élevés pour des items de qualité plutôt “ordinaire”), avec les résultats qu’on connaît.

Le slogan de Target était justement “Trouvez mieux. Payez moins.” — euh! Non, c’était clairement pas ça, l’expérience Target. Je me rappelle avoir cherché une seule chose que je trouvais “mieux et moins cher” et je suis ressorti les mains vides!

Alors c’est ça la vision du PDG de Target. En contrôle, sincèrement triste de la tournure des évènements et confiant pour l’avenir de la chaîne, aux États-Unis.

Ainsi va la vie dans le monde tumultueux du commerce de détail.

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